Ruim de helft van de consumenten doet mee aan een loyaliteitsprogramma. Cognizant heeft Europees onderzoek uitgevoerd naar de winkelervaring van consumenten. Ook Nederlandse consumenten zijn ondervraagd over hun manier van winkelen. Uit de Nederlandse Shopper Experience Study blijkt dat het shoppers niet alleen gaat om de beste deals. Het onderzoek – uitgevoerd onder 1.000 Nederlandse consumenten om uit te vinden wat zij van de huidige winkeliers vinden en wat zij in de toekomst van retailers verwachten – toont aan dat gemak, verzendkosten en loyaliteitsprogramma’s een grote impact hebben op waar de Nederlander zijn aankopen doet. Zo is ruim de helft van de Nederlanders (57%) lid van een loyaliteitsprogramma en zegt ruim een derde (35%) dat verzendkosten de belangrijkste reden is om niet te kiezen voor de goedkoopste retailer.
35% zegt dat verzendkosten de belangrijkste reden zijn om niet voor de goedkoopste retailer te kiezen 57% van de Nederlandse shoppers doet mee aan ten minste een loyaliteitsprogramma 42% heeft het afgelopen jaar een online review van een aankoop geplaatst 21% deelt liever geen persoonlijke informatie in ruil voor betere aanbiedingen
Het onderzoek – dat ook het effect op retail-strategieën bekijkt – toont aan dat winkelen niet eindigt na de verkoop. Service en aftersales support, zoals eenvoudig retourneren, draagt in grote mate bij aan de keuze voor een winkel. Het is zelfs zo dat 28% van de Nederlanders bereid is meer te betalen voor gemak bij de aankoop. De toename van het gebruik van social media heeft eraan bijgedragen dat bijna de helft van shoppers (42%) een online review plaatst over zijn winkelervaring. Daarom kan de manier waarop de consument tijdens en na het winkelen wordt behandeld een enorme impact hebben op het imago van een merk of winkel, en dat is waar het uiteindelijk allemaal om draait. Recent nieuws over het toenemende aantal nep-reviews toont aan hoe belangrijk beoordelingen zijn in het beslissingsproces van de consument. De beslissing tot een aankoop wordt vaak gebaseerd op de feedback van anderen.
Nederlandse retailers blijven vernieuwen en komen regelmatig met nieuwe online- en winkel-technologieën, zoals beacons en locatie gebaseerde diensten, om de klantervaring te verbeteren. Uit het onderzoek komt naar voren dat shoppers interactieve features willen die direct invloed hebben op hun aankoop. De helft van de respondenten zegt dat ze waarschijnlijk reviews zullen lezen op hun mobiel en hetzelfde aantal (50%) geeft aan mogelijk hun mobiel te gebruiken om de kleur of maat van een product te kiezen. Toch geven de meeste shoppers aan dat ze alleen social media of technologieën inzetten als het direct effect heeft op hun aankoopbeslissing. Bijna twee derde (65%) zegt dat ze waarschijnlijk geen gebruik maken van aanbiedingen gebaseerd op hun huidige locatie. Daarnaast geeft 21% van de ondervraagden aan liever geen persoonlijke informatie te delen in ruil voor betere aanbiedingen.
“Shoppers – die tegenwoordig online, mobiel en en in de winkel kunnen shoppen – weten welk bedrag ze willen betalen voor een product of dienst en verwachten hier bepaalde service bij”, legt Steven Skinner, Senior Vice-President of Retail and Consumer Goods Consulting bij Cognizant, uit. “Ze zijn ervaren in onderzoek doen naar producten, prijzen vergelijken en opties voor levering uit te zoeken. Kortom, ze weten wat ze willen.”
Uit het onderzoek blijkt verder dat ‘showrooming’, waarbij shoppers in de winkel rondkijken en het product online aanschaffen, alom vertegenwoordigd is. Bijna de helft (43%) van de Nederlandse shoppers zegt tijdens het winkelen prijzen te vergelijken op hun smartphone. Als ze denken dat de prijs in de winkel te hoog is, dan kijken ze naar dezelfde producten online (63% van de respondenten) of in een andere winkel (57%). Wanneer shoppers online bestellen en het product in de winkel ophalen (click en collect), ontvangt bijna een vijfde (18%) beschadigde goederen. Zo’n 14% moest terugkomen om een product op te halen, omdat het niet klaar lag op het afgesproken moment. Toch zijn Nederlanders relatief positief over click en collect: 37% zegt nooit problemen te hebben met deze dienst.
Shoppen gaat niet alleen om de beste deal krijgen. Zo zegt 21% van de shoppers dat ze bereid zijn meer te betalen, vanwege het imago van een retailer. Ook zijn ze bereid iets meer betalen voor een kwaliteitsproduct of -ervaring. Denk hierbij aan het sneller ontvangen van een aankoop, advies over de productkeuze of een beter retourbeleid. Dit zijn gebieden waar retailers zich meer op kunnen richten om verschillende diensten aan te bieden en te voorkomen dat ze verwikkeld raken in een prijsoorlog.
Steven Skinner concludeert: “Technologie biedt shoppers meer informatie, maar het helpt de retailers ook. Digitale technologieën – zoals social, mobiel, analyse en cloud (SMAC) en sensoren – zorgen ervoor dat retailers het consumentengedrag in detail kunnen volgen en begrijpen. Deze kennis van de klant helpt retailers om tools en technologieën, die klanten belangrijk vinden, te identificeren en daarin te investeren. Daarnaast helpt digitale technologie retailers bij het monitoren van voorraad, het in kaart brengen van verkopers in de winkel en om klanten te ondersteunen bij zelfbediening en het vinden van productinformatie. Hierdoor verbetert de klantloyaliteit en de verkoop.”
Over het onderzoek
Cognizant’s Nederlandse Shopper Experience Study is gebaseerd op resultaten uit kwalitatieve online interviews met 1.000 Nederlandse shoppers. Het onderzoek is uitgevoerd in het derde kwartaal van 2015 en is onderdeel van een Europees onderzoek in vijf andere landen uitgevoerd onder 6.000 consumenten.
Citaat van executive
“Shoppers – die tegenwoordig online, mobiel en en in de winkel kunnen shoppen – weten welk bedrag ze willen betalen voor een product of dienst en verwachten hier bepaalde service bij”, legt Steven Skinner, Senior Vice-President of Retail and Consumer Goods Consulting bij Cognizant, uit. “Ze zijn ervaren in onderzoek doen naar producten, prijzen vergelijken en opties voor levering uit te zoeken. Kortom, ze weten wat ze willen.”